Узбекистан проиграл в пиаре Кабо-Верде

Изображение сгенерировано с применением нейросети

Завершается чемпионат мира по футболу — первый в истории для сборной Узбекистана и вообще первый для представителя Центральной Азии. Но еще задолго до турнира было понятно, что значение этого дебюта выходит далеко за пределы спорта. В Узбекистане собирались использовать чемпионат мира как огромную международную рекламную площадку: показать глобальной аудитории не только национальную команду, но и саму страну, ее историю, культуру, Самарканд, Бухару, Хиву.

Первый вице-президент Национального олимпийского комитета Узбекистана Отабек Умаров еще до турнира говорил о возможности представить страну аудитории более пяти миллиардов человек и связывал участие в крупнейших международных соревнованиях с развитием спортивного туризма и продвижением Узбекистана за рубежом.

Стартовые условия действительно выглядели очень хорошо. Сборная Узбекистана первой из Центральной Азии вышла на чемпионат мира. Ее возглавил чемпион мира и обладатель «Золотого мяча» Фабио Каннаваро. В составе был защитник «Манчестер Сити» Абдукодир Хусанов, а Шомуродов, Файзуллаев, Урунов и другие футболисты были хорошо известны огромной русскоязычной аудитории.

Сборная Узбекистана. Соцсети АФУ

За футболом Центральной Азии я слежу много лет и хорошо видел, насколько этот чемпионат воспринимался в регионе не только как узбекское событие. В Казахстане, Кыргызстане, Таджикистане и Туркменистане выход сборной на ЧМ во многом воспринимали как общий успех. Для региона, который до этого ни разу не был представлен на чемпионате мира, это вполне естественно.

Особая ситуация сложилась в России. Российской сборной на турнире не было, зато целый ряд футболистов Узбекистана знаком местным болельщикам по РПЛ. Sports.ru совместно с «Кинопоиском» выпустил большое превью команды, букмекеры активно работали с узбекской тематикой, а корреспондент «Спорт-Экспресса» Игорь Рабинер сделал целую серию интервью с представителями сборной. Для части российской аудитории Узбекистан фактически стал одной из команд, за которую можно было болеть на этом чемпионате.

Одновременно свою кампанию вел Комитет по туризму. В городах проведения матчей работали национальные стенды и фан-зоны, проходили мероприятия с узбекской кухней, музыкой и национальной одеждой. Через футбол иностранцам старались показать страну, которая в последние годы и без того активно открывается для туристов.

Проблема заключалась в том, что сама сборная не дала этой кампании дополнительного ускорения.

Когда футбол становится рекламой страны

Мне довелось быть в Москве во время чемпионата мира 2018 года, и именно такие турниры особенно хорошо показывают, как быстро футбол может изменить восприятие целой страны. Причем речь далеко не всегда идет о победителе.

У каждого чемпионата мира в памяти остаются несколько образов, которые затем живут своей жизнью далеко за пределами футбола: удар Зинедина Зидана Марко Матерацци в финале 2006 года, вувузелы и весь визуальный образ Южной Африки в 2010-м, бразильские 1:7 от Германии на «Минейране» в 2014-м, перуанские колонны и хорватская красно-белая клетка в России, марокканские футболисты с матерями и аргентинская Muchachos в Катаре. Иногда это спортивный результат, иногда болельщики, музыка, форма или один эпизод, который начинает ассоциироваться со всем турниром.

В России огромной самостоятельной историей стали болельщики Перу. Их сборная вернулась на чемпионат мира после 36-летнего перерыва и вылетела после группового этапа, однако десятки тысяч перуанцев, красно-белые колонны, песни и шествия оказались одним из самых ярких явлений турнира. В итоге болельщики Перу получили премию FIFA.

Нигерия тоже не вышла из группы, но ее зеленая форма с ярким зигзагообразным рисунком превратилась в мировой модный феномен. За футболками выстраивались очереди, а фотографии игроков и болельщиков разошлись далеко за пределы спортивных СМИ.

Японцы и сенегальцы запомнились тем, что после матчей убирали за собой мусор на трибунах. Для Японии это затем превратилось в устойчивую традицию, которую вспоминали и на следующих крупных турнирах.

Но главным примером 2018 года, конечно, была Хорватия. Сборная впервые дошла до финала, Лука Модрич получил «Золотой мяч», красно-белая шахматная форма постоянно находилась перед глазами сотен миллионов зрителей. Дополнительным символом стала президент Колинда Грабар-Китарович, которая появлялась на матчах в футболке сборной, а после финала под дождем обнимала игроков обеих команд.

Хорватские туристические власти мгновенно использовали этот успех. По данным Travel Weekly, во время финала посещаемость сайта национальной туристической организации выросла на 250%, а ее Instagram получил 8,5 млн посещений. Проведенный ведомством опрос показывал рост узнаваемости страны с 35% до 70%.

Такие примеры были и на других турнирах. После Евро-2016 Исландия получила знаменитый синхронный хлопок, который совпал с неожиданным выходом команды в четвертьфинал. На чемпионате мира 2022 года Марокко стало первым представителем Африки и арабского мира в полуфинале, а фотографии футболистов, празднующих победы с матерями и детьми, разошлись по всему миру. Аргентина получила Muchachos — песню, в которой соединились Месси, Марадона, прежние поражения и мечта о третьем чемпионстве.

Норвежские футболисты. Фото с сайта rg.ru

На нынешнем турнире Норвегия получила Viking Row и Эрлинга Холанна, Кабо-Верде — образ маленькой страны, которая неожиданно оказалась способна играть на равных с футбольными гигантами, а символом успеха стал 40-летний голкипер Возинья.

Все эти истории разные, но механизм один. Большой турнир дает стране аудиторию, которую невозможно получить обычной рекламной кампанией. Дальше нужен сюжет, который подхватят уже сами болельщики, СМИ и социальные сети.

Узбекистану такого полноценного сюжета не хватило.

Каннаваро дал сборной имя, но не историю

Назначение Фабио Каннаваро изначально имело очевидную медийную составляющую. Путевку на чемпионат мира Узбекистан получил под руководством сначала Сречко Катанеца, затем Тимура Кападзе. Итальянец принял команду уже после завершения квалификации.

Зато фамилия Каннаваро сама по себе обеспечивала международное внимание. От него также ждали помощи футболистам, большинство которых никогда не сталкивалось с давлением чемпионата мира. Перед турниром Аббосбек Файзуллаев рассказывал, что тренер старается брать это давление на себя, призывает игроков получать удовольствие от первого в истории страны мундиаля и напоминает, что команде нечего терять.

На поле, однако, Узбекистан выглядел убедительно только отдельными отрезками. В первом матче команда уступила Колумбии — 1:3. После перерыва узбекские футболисты заиграли смелее и сумели сравнять счет, но вскоре снова пропустили. Затем последовал разгром от Португалии — 0:5, причем вся международная повестка закономерно вращалась вокруг Криштиану Роналду и его очередных достижений. В последнем туре Узбекистан повел в матче с ДР Конго благодаря голу Шомуродова и выиграл первый тайм, но после перерыва соперник забил три мяча и вышел в плей-офф.

Итог — три поражения, два забитых и одиннадцать пропущенных мячей.

При оценке результата, конечно, надо учитывать и сложную группу, и отсутствие подобного опыта у большинства футболистов. Были хорошие отрезки, были возможности изменить ход отдельных встреч. Но для международной аудитории этого оказалось мало. Не произошло сенсации, яркого камбэка, героической ничьей или хотя бы одного матча, после которого нейтральный зритель начал бы обсуждать именно Узбекистан.

После трех игр главными сюжетами оставались камбэк Колумбии, достижения Роналду и выход ДР Конго в плей-офф.

Узбекские болельщики при этом старались создать вокруг команды собственную культурную среду. Диаспора проводила шествия и фестивали, показывала национальные костюмы, музыку и кухню. Перед матчем с Португалией в Хьюстоне прошел праздник с пловом, чапанами и всадниками в исторических костюмах, о котором рассказывала и местная американская пресса.

На трибунах ситуация была сложнее. На матчах с Колумбией и Португалией болельщиков соперника было существенно больше. Даже во встрече с ДР Конго узбекские барабаны и скандирования хорошо звучали в первой половине, но после перелома игры инициативу перехватили уже конголезцы.

Исфандиёр. Фото из соцсетей

Несколько потенциально сильных историй все-таки возникло. Во время матча с Колумбией телекамеры показали плачущего узбекского мальчика. Находившиеся рядом колумбийские болельщики стали его успокаивать, а затем начали скандировать «Узбекистан!». Видео быстро разошлось по соцсетям. Позднее мальчика пригласили на тренировку сборной и подарили ему футболку с автографами футболистов и сувенирную копию Кубка мира.

В той же игре Абдукодир Хусанов на большой скорости вылетел за пределы поля и сбил телеоператора. Сам эпизод широко распространялся в спортивных медиа, а после матча защитник отправил пострадавшему подписанную футболку с надписью «I am sorry». Представители Ассоциации футбола Узбекистана навестили оператора в больнице, историю подхватил Reuters.

Но чемпионат мира слишком насыщен событиями, чтобы одного-двух вирусных эпизодов оказалось достаточно для формирования образа сборной. Ни одна из этих историй не получила продолжения и довольно быстро исчезла из общей информационной ленты.

Что означает миллиард контактов

После турнира Комитет по туризму Узбекистана представил собственную оценку кампании. По данным ведомства, совокупный охват превысил 1,07 млрд медийных контактов, материалы об Узбекистане появились более чем в 3000 зарубежных СМИ и агрегаторах, а общая вовлеченность составила свыше 52 млн взаимодействий.

Комитет сообщил также о росте интереса к запросу Uzbekistan на 40% и к туристическим запросам — на 10%. Поисковый интерес к Uzbekistan Colombia World Cup 2026, по данным ведомства, увеличился на 450%.

Это впечатляющие показатели, но я бы очень осторожно использовал их для оценки именно туристического эффекта.

Рост запроса Uzbekistan Colombia World Cup 2026 прежде всего свидетельствует об интересе к футбольному матчу. Человек мог искать трансляцию, счет, составы, статистику или обзор. То же самое относится к игре с Португалией. Запросы Uzbekistan Portugal, Ronaldo Uzbekistan или highlights увеличивают количество упоминаний названия страны, однако ничего не говорят о желании посетить Самарканд или Бухару.

Даже разгром 0:5 мог обеспечить огромный медийный охват. Рекорды Роналду, счет встречи и поражение дебютанта чемпионата мира попадали в спортивные СМИ, агрегаторы и социальные сети. Для систем мониторинга все это является контактом с названием Uzbekistan, хотя туристическая ценность такого контакта неизвестна.

Есть вопросы и к самой цифре 1,07 млрд. Она не означает, что информацию увидели 1,07 млрд разных людей. Один человек мог столкнуться с десятком публикаций и видео. В подобных расчетах часто учитывается потенциальная аудитория издания или платформы, а один материал может быть перепечатан множеством агрегаторов.

То же самое относится к 52 млн взаимодействий. Без подробной разбивки непонятно, что именно туда вошло: просмотры видео, лайки, комментарии, репосты или переходы на туристические сайты. С точки зрения реального продвижения страны эти действия имеют совершенно разную ценность.

Еще важнее география. Комитет не сообщил, какая часть охвата пришлась на США, Западную Европу, Японию и другие потенциально новые рынки, а какая была сформирована внутри Узбекистана, в России и соседних странах Центральной Азии.

Это принципиальный момент. Российский или казахстанский зритель в большинстве случаев и до чемпионата мира знал об Узбекистане. Для него Ташкент, Самарканд и Бухара не стали географическим открытием благодаря сборной. Такой интерес важен для популярности команды и регионального статуса страны, но его нельзя автоматически ставить в один ряд с первым интересом зрителя из США или Японии.

Поэтому без географической разбивки миллиард контактов вполне может отражать прежде всего огромный футбольный шум внутри самого Узбекистана, России, Казахстана и других соседних стран.

Гораздо интереснее выглядит заявленный рост туристических запросов на 10%, но и здесь не хватает исходных цифр. Если до чемпионата определенный запрос вводили тысячу раз, речь идет о ста дополнительных запросах. Если миллион — масштаб совершенно другой. Не названы и точные периоды сравнения.

Пока эти данные уверенно говорят только об одном: чемпионат мира резко увеличил видимость Узбекистана. Превратилась ли эта видимость в желание приехать в страну, мы пока не знаем. Для этого нужны данные о посещаемости туристических ресурсов с разбивкой по странам, поисках и бронированиях на Booking, Expedia и других платформах, продажах авиабилетов, загрузке международных рейсов и, наконец, реальном турпотоке.

Что показывает Wikipedia

Есть еще один способ посмотреть на этот эффект. Я сам писал статьи для Wikipedia, поэтому статистика просмотров ее страниц мне особенно интересна. Она, конечно, тоже не измеряет туристические продажи, но позволяет увидеть, захотел ли человек после матча хотя бы узнать, что представляет собой страна, название которой он только что услышал.

В обычные дни начала июня англоязычную статью Uzbekistan просматривали примерно 5–8 тысяч раз в сутки. В день матча с Колумбией она получила 146 102 просмотра. В день встречи с Португалией — 116 492.

Рост огромный. Но после завершения выступления сборной показатели быстро вернулись к обычным 5–7 тысячам просмотров в день.

Часть аудитории действительно пошла дальше и стала смотреть статьи о городах. Страница Ташкента, которая обычно получала около 1200–1600 просмотров в сутки, во время дебюта сборной набрала 9199. Самарканд вырос с обычных 1000–1200 примерно до 2800, Бухара — с 500–600 примерно до 1100.

Чемпионат мира действительно заставил значительное число людей заинтересоваться Узбекистаном, а часть из них — посмотреть, какие города находятся в этой стране. Однако разница между всплеском интереса к самой стране и интересом к ее туристическим направлениям очень заметна. К тому же после матчей показатели быстро пошли вниз.

Именно здесь особенно интересно сравнение с Кабо-Верде.

Кабо-Верде получила то, чего не хватило Узбекистану

Кабо-Верде приехала на чемпионат мира как страна с населением чуть более полумиллиона человек и сборной, которая по стоимости состава уступала Узбекистану. При этом власти тоже заранее готовились использовать турнир для международного продвижения. Была создана национальная комиссия, которая занималась цифровыми кампаниями, культурными мероприятиями, фан-зонами и «Домами Кабо-Верде» для диаспоры, туристов и потенциальных инвесторов.

Разница в том, что футбол затем начал работать на эту кампанию сам.

Кабо-Верде вышла из группы, сыграла вничью с Испанией и Уругваем, а в плей-офф оказала серьезное сопротивление Аргентине. У маленькой островной страны появился простой и понятный для любой аудитории образ андердога, который неожиданно способен играть против крупнейших футбольных держав.

Возинья. Фото из соцсетей Возиньи

Появился и герой — 40-летний вратарь Возинья. Перед матчем с Испанией у него было около 50 тысяч подписчиков в Instagram. После нулевой ничьей, в которой голкипер был признан лучшим игроком, его аудитория начала расти на миллионы. Огромную роль сыграл популярный бразильский стример Казимиро Мигел, который во время трансляции на CazéTV предложил зрителям подписываться на вратаря.

Менее чем за сутки число подписчиков Возиньи приблизилось к 10 млн, после матча с Аргентиной превысило 22 млн, а к середине июля достигло примерно 29 млн. Отдельный материал о нем выпустила Al Jazeera.

Вместе с вратарем аудитория стала искать и саму Кабо-Верде. До чемпионата англоязычная статья Cape Verde обычно получала около 8–17 тысяч просмотров в день. После матча с Испанией — 1,23 млн. Следующие игры приносили новые всплески, а в начале июля число просмотров снова превысило миллион.

Особенно показательно, что интерес пошел дальше названия страны. В десятки раз выросли просмотры страниц Праи, Сала и Боа-Вишты. Люди уже искали информацию о конкретных местах, куда можно приехать.

Затем появились и первые данные независимых участников туристического рынка. По информации Skift, количество запросов о Кабо-Верде на платформе TUI после выступления сборной удвоилось. Expedia зафиксировала рост поисков поездок из США более чем на 800%, а интерес со стороны японской аудитории увеличился на 110%.

Разумеется, поисковый запрос еще не означает покупку тура, а большие проценты могут быть следствием небольшой исходной базы. Американский рынок до чемпионата мира вообще не был для Кабо-Верде одним из основных. Но здесь важен сам характер данных: это уже не оценка эффективности собственной кампании государственным ведомством, а статистика международных участников туристического рынка. TUI, более того, рассматривает возможность расширения полетной программы и запуска нового гостиничного проекта на острове Боа-Вишта.

Узбекистан на своем первом чемпионате мира тоже получил огромный объем внимания. О стране узнали новые люди, десятки и сотни тысяч пользователей пошли читать о ней, болельщики и диаспора достойно представляли ее в США, а для Центральной Азии сам выход сборной стал историческим событием.

Но если ставить вопрос именно так, как его ставили перед чемпионатом — удалось ли через футбол заметно увеличить международный интерес к Узбекистану как туристическому направлению, — доказательств пока недостаточно.

По Узбекистану нет сопоставимых данных Expedia, TUI, Booking, Amadeus, авиакомпаний или крупных международных туроператоров. Мы видим мощный всплеск внимания к сборной и стране, но пока не видим, насколько он превратился в бронирования, авиабилеты и поездки.

У Кабо-Верде такая цепочка уже начинает просматриваться: футбольный результат породил героя, герой привлек внимание к стране, затем вырос интерес к конкретным туристическим направлениям, после чего движение зафиксировали международные туристические платформы.

Поэтому пока в этом своеобразном пиар-соревновании чемпионата мира впереди Кабо-Верде. У нее появилась та самая цепочка, которую хотелось бы увидеть и в случае Узбекистана: футбольная история привлекла внимание к стране, затем — к конкретным туристическим направлениям, а после этого движение заметили международные участники туристического рынка.

Для Узбекистана окончательный вывод делать рано. Реальный эффект первого чемпионата мира станет понятнее после публикации статистики турпотока, авиаперевозок и бронирований. Да и сам факт участия сборной в турнире появился не на пустом месте. Узбекский футбол безусловно развивается: появились футболисты в сильных зарубежных чемпионатах, молодежные сборные регулярно добиваются серьезных результатов на азиатском уровне, а национальная команда наконец сделала то, чего до нее не удавалось ни одному представителю Центральной Азии.

Столь же очевиден и туристический потенциал страны. Узбекистану есть что показывать миру независимо от того, насколько удачно конкретная кампания во время конкретного чемпионата мира превратила футбольный ажиотаж в бронирования. Самарканд, Бухара, Хива и десятки других мест сами по себе заслуживают гораздо большего международного внимания.

Причем даже самые известные направления далеко не исчерпываются стандартным набором достопримечательностей. Самарканд — это не только Регистан и Гур-Эмир. У города есть богатая футбольная история, свои команды, стадионы, игроки, тренеры, болельщики и события, о которых за пределами региона знают очень мало. И это лишь один пример.

Футбольную историю Центральной Азии, Узбекистана и того же Самарканда сегодня по крупицам собирают журналисты, исследователи, краеведы, болельщики. Я тоже стараюсь вносить в эту работу свой вклад и рассказывать о сюжетах, которые зачастую остаются вне большой футбольной повестки. Чем больше погружаешься в эту тему, тем лучше понимаешь масштаб материала, который еще предстоит открыть широкой аудитории.

Это тоже часть привлекательности Узбекистана. Можно приехать в Самарканд ради Регистана, а обнаружить город с куда более сложной и интересной жизнью, чем предполагает стандартный туристический маршрут. Футбол здесь — лишь один из способов увидеть эту страну глубже.

Поэтому преимущество Кабо-Верде в нынешней пиар-гонке совершенно не означает, что Узбекистану нечего предложить миру. Скорее чемпионат показал другую проблему: огромное внимание, которое способен создать футбол, еще нужно научиться превращать в устойчивый интерес к стране.

В 2026 году у Кабо-Верде это получилось лучше. Узбекистан же только провел свой первый чемпионат мира. Футбол здесь продолжает развиваться, туристический потенциал огромен, а историй, которые можно рассказать мировой аудитории, более чем достаточно.

Главное — чтобы следующий большой футбольный сюжет Узбекистана не закончился вместе с финальным свистком.