Шайбу в массы

В среде болельщиков Узбекистан традиционно считается футбольной страной, и для такой точки зрения есть все основания. У узбекского футбола, без сомнения, великая, временами трагическая история, достаточно вспомнить ташкентский «Пахтакор». Однако, судя по интересу и активности зрителей, флагманом узбекского спорта все увереннее становится хоккейный клуб «Хумо».

Футбол в Узбекистане – массовый вид спорта. В каждом дворе мальчишки гоняют мяч, не пропускают по телевизору матчи любимых команд. Фанаты бурно реагируют на победы и неудачи сборной страны. Так было всегда, так есть и сейчас. Футбольных начальников данная ситуация вполне устраивает. Они почти не вкладывают ресурсы в маркетинг и, похоже, считают, что лучшее — враг хорошего, а фанаты должны быть удовлетворены великим прошлым и поддерживать команды «по старой памяти».

Подобное отношение к болельщикам приводит к оттоку зрителей с трибун. Не самое высокое качество футбола не компенсируется ярким шоу, потому гораздо интереснее посмотреть игру «Барселоны» или «Манчестер Юнайтед» по телевизору, наконец, самим погонять мяч во дворе, чем отправляться на полупустой стадион.

Самым ярким показателем отношения болельщиков к узбекским клубам можно считать последние встречи «Локомотива» и «Бунёдкора» в рамках квалификации Лиги чемпионов этого сезона — важнейшие события для узбекского футбола. Так, встречу «железнодорожников» против душанбинского «Истиклола» посетили 4200 человек, это с учетом серьезного десанта таджикских фанатов. На матч «Бунёдкора» с иракским «Аль-Завраа» и вовсе пришли 594 человека. А ведь «ласточек» тренирует главный тренер национальной сборной Вадим Абрамов.

Крушение мифов

Как только ни пытались специалисты объяснить низкую посещаемость регулярных спортивных мероприятий в Узбекистане – скукой, апатией, занятостью, менталитетом, — однако в прошлом году все эти мифы были полностью развеяны. В Ташкенте был создан хоккейный клуб «Хумо», который уже собрал прекрасную болельщицкую базу, начал зарабатывать на рекламе и клубной атрибутике, проводит различные акции, занимается благотворительностью и делает все, чтобы привлечь зрителя «на шайбу», как обычно называют поход на хоккей в России или в Белоруссии. Директор «Хумо» и вице-президент Федерации хоккея Узбекистана (ФХУ) Кирилл Матвеев поделился с «Ферганой» особенностями национального маркетинга.

— Какие главные достижения клуба, по вашему мнению?

— Достижения клуба можно разделить на две составляющие – маркетинговую и спортивную. Оценивать спортивную составляющую пока рано, сезон в самом разгаре. Есть ощущение, что нам удалось собрать боеспособный коллектив, на основе которого мы будем формировать костяк на следующие годы.

Что касается маркетинга, то наши ожидания отчасти превзойдены. Мы не ожидали такой активной поддержки от болельщиков, которые за небольшой промежуток времени полюбили хоккей, а может быть, вспомнили про свою любовь к нему. Это безусловная победа.

Высшая хоккейная лига (ВХЛ) — открытая международная хоккейная лига, одновременно являющаяся вторым по силе дивизионом профессионального хоккея России после Континентальной хоккейной лиги (КХЛ). В ВХЛ принимают участие клубы из России, а также по три команды из Китая и Казахстана.

Кирилл Матвеев. Фото пресс-службы ХК "Хумо"

— Насколько важен маркетинг на начальном этапе развития клуба?

— Реализация проекта «Хоккей в Узбекистане» была бы невозможна без правильного маркетинга. В итоге проект получил отклик и позитивные отзывы со стороны болельщиков. Появились настоящие фанаты клуба. Уже в первом сезоне наблюдается повышенный интерес к клубу и хоккею в целом.

В дебютном сезоне средняя посещаемость домашних матчей «Хумо» — свыше 3600 зрителей, что является одним из лучших показателей в ВХЛ. В регулярном первенстве клуб сыграл 49 матчей и с 55 очками располагается на седьмой строчке в турнирной таблице Западной конференции, имея хорошие шансы на выход в плей-офф.

— Долго ли пришлось уговаривать российских маркетологов переехать в Ташкент? Деньгами заманили?

— Никого из сотрудников долго уговаривать не пришлось. Вся наша команда состоит из людей амбициозных и готовых к новым вызовам. Многие из специалистов согласились принять участие в создании клуба и его развитии не столько ради каких-то финансовых благ, сколько из-за желания участвовать в чем-то глобальном — например в возрождении хоккея в целой стране.

— Используют ли маркетологи «Хумо» какие-то уникальные идеи?

— Каждая идея, которая продумывается и предлагается отделом маркетинга, уникальна. Весь их опыт формировался за пределами Узбекистана, в основном в России, таким образом, этот опыт, каждую идею приходится адаптировать под реалии местного рынка. Мы не ограничиваем себя в этих идеях – любой желающий на этом этапе может стать генератором идей. Потому, по сути, маркетингом занимается каждый, кто хоть как-то причастен к узбекскому хоккею или клубу «Хумо».

— В узбекской команде маркетингу уделяется гораздо больше внимания, чем в других клубах ВХЛ?

— В силу того, что хоккей в этой стране мы фактически реанимировали, маркетингу отдано приоритетное место. На сегодняшний день крайне важна заполняемость арены, появление новых болельщиков. Задача маркетологов — объяснить, что происходит на льду и в жизни команды, правильно упаковать информацию и подать ее обычному человеку. Ведь хоккей хоть и популярный вид спорта, он технически непрост, например, с точки зрения правил игры. Наши маркетологи справляются с поставленной задачей и доносят хоккейные ценности до публики, которая, как говорят, исторически была не предрасположена к этому виду спорта. Мы опытным путем развенчиваем этот миф.

— Охотно ли принимают участие во всяких акциях и флэшмобах хоккеисты?

— Наши хоккеисты охотно участвуют в различных клубных акциях. Их работа не ограничивается выступлением на льду, и они осознают, частью какого проекта являются, – новый клуб, новая команда. Добавлю, что хоккеистам очень льстит повышенное внимание болельщиков, ведь за такой короткий промежуток времени игроки успели стать любимчиками местной публики и настоящими кумирами молодого поколения узбекских хоккеистов.

Фото пресс-службы ХК "Хумо"

— Какие рекламные ходы были признаны самыми успешными?

— Успех того или иного маркетингового хода пока трудно оценить, мы будем подводить такие итоги по завершении сезона, потому что у ряда маркетинговых активностей есть краткосрочные задачи, другие акции имеют глобальный характер или направлены на перспективу. Кроме того, впереди окончание чемпионата, матчи плей-офф, в который мы очень надеемся попасть, где также запланировано много всего интересного.

— Учитывают ли маркетологи местный менталитет?

— Адаптация того или иного маркетингового хода и является основной головоломкой для наших специалистов. Менталитет и культура жителей Узбекистана несколько отличается от норм, принятых в Канаде, США, странах Европы и даже географически и исторически близких Казахстане и России. Поэтому мы очень тщательно продумываем каждый ход, чтобы учесть и пожелания, и чувства публики, чтобы на выходе получить желаемую реакцию.

— Чувствуется ли разница с Россией и в чем она заключается?

— Разница наблюдается на бытовом уровне. Например, когда подбирали группу поддержки, столкнулись с проблемой определения возрастного ценза для девушек, которые у нас танцуют во время матчей. Вариантов, по сути, оказалось лишь два – либо девочки до 18 лет, либо женщины старше 35. Остановились на первом варианте. Долго думали, как их одеть, чтобы это не выглядело распущенно и не вызывало протестной реакции у публики, но вместе с тем смотрелось органично и позитивно. Что касается использования Kiss Cam, то мы не знали, реализовывать эту идею или нет, мы рискнули и не прогадали – Kiss Cam вписался в интертейнмент. Это порой даже становится отдельным объектом притяжения болельщиков – им хочется увидеть себя на экране ледовой арены.

Kiss Cam — камера поцелуев. Камера сканирует толпу болельщиков и выбирает пару. На экране, установленном над катком, выводится их изображение, заключенное в сердечки. Тем самым участникам кадра предлагается поцеловать друг друга.

Болельщики "Хумо". Фото пресс-службы хоккейного клуба

— Насколько для болельщиков и для руководства важен результат самих игр?

— Спортивный результат стоит на первом месте. Красивая арена, любовь болельщиков лишь составляющая. Итоги хоккея — это то, что происходит на льду, что останется в истории. В следующем сезоне мы будем поднимать планку наших ожиданий в спортивных результатах. На данный момент руководство клуба и Федерации довольно тем, что все идет по плану.

— «Хумо» — социальный проект или все-таки бизнес?

— Пришлось восстанавливать с нуля отдельный вид спорта в отдельном государстве. Безусловно, на данном этапе это социальный проект. «Хумо» — лакмусовая бумажка, которая показывает уровень развития хоккея в стране. При этом хоккей не дешевый вид спорта, потому мы рассчитываем, что в будущем баланс между социалкой и бизнесом склонится в сторону предпринимательской деятельности. Надеемся, что со временем клуб будет успешно справляться с решением финансовых вопросов.

— На чем и сколько зарабатывает клуб?

— Клуб в первую очередь зарабатывает на партнерстве с генеральными спонсорами и другими партнерами команды. Некоторые спонсоры сотрудничают с нами по бартеру, в основном это относится к техническим партнерам. Также клуб имеет стабильный доход с продажи атрибутики и билетов.

— Пойдет ли на пользу узбекскому спорту легализация букмекеров? Будет ли работать с ними «Хумо»?

— Не берусь комментировать то, что еще не реализовано. ВХЛ работает с букмекерами, но конкретно нам это ощутимой пользы не несет. Есть требование Лиги — наносить логотип букмекерской компании на лед, но мы его реализовать не смогли в силу известных причин. Если букмекеров в Узбекистане легализуют, то будем ли мы с ними сотрудничать, покажет время.

— Влияет на популярность клуба привлечение публичных личностей?

— То, что мы привлекаем каких-то знаменитостей, серьезно влияет на прирост болельщиков, и в социальных сетях в том числе это прекрасно видно. Все это делается в открытом порядке, потому что многие селебрити считают за честь произвести символическое вбрасывание при аудитории как минимум в три с половиной тысячи зрителей. В свою очередь мы благодарны этим людям за то, что они смогли выделить время и проявить желание посетить наш матч, поддержать клуб, поддержать хоккей.

— Болельщицкая база «Хумо» ограничена русскоязычными болельщиками Ташкента?

— Большинство людей в Ташкенте говорят на русском языке, кроме того, мы внутри клуба не делим болельщиков по национальным или по каким-то иным признакам, но соглашусь с тем, что в регионах хоккей менее активно развивается, но все это упирается в отсутствие инфраструктуры. В скором времени, например, в Самарканде достроят арену, и тогда жители начнут приобщаться к хоккею и там.

Фото пресс-службы ХК "Хумо"

— Мешает развитию отсутствие узбекских хоккеистов?

— Отсутствие узбекских хоккеистов – это те реалии, в которых мы работаем. Это данность, которую в ближайшие пять-семь лет мы не сможем исправить. Хоккея в стране не было, следовательно, нет воспитанников. Нужно, чтобы прошли годы, а то и десятилетия.

— Каков интерес болельщиков к проекту «Хумо-2»?

— «Хумо-2» создавался как предпроект национальной команды Узбекистана, где можно обкатать игроков сборной. Болельщиков команда «Хумо-2» по замыслу должна привлекать тем, что там выступают ребята, которые играли во внутреннем чемпионате страны в прошлом сезоне, они знакомы и близки зрителю.

«Хумо-2» выступает в чемпионате Казахстана. После 50 матчей команда с 49 баллами располагается на десятом месте. Матчи «Хумо-2» узбекские болельщики посещают менее активно, в среднем на игру приходят 100-200 человек.

— Показывают ли хоккейные матчи по узбекскому ТВ?

— По узбекскому телевидению при поддержке ФХУ транслируются как матчи «Хумо», так и ряд других значимых турниров, в том числе встречи КХЛ и НХЛ, чемпионаты мира. Трансляции также являются частью программы по развитию и популяризации хоккея в Узбекистане.

— Реклама «Хумо» неразрывно связана с рекламой хоккея в Узбекистане в целом. Есть ли болельщики у других ташкентских команд?

— Реклама «Хумо» несет в себе глобальную идею по развитию спорта в стране, часть плана по возрождению хоккея. Безусловно, другие ташкентские клубы также сформировали какую-то болельщицкую базу. В этом году запланирован очередной чемпионат страны по хоккею, тогда клубы и смогут порадовать своих поклонников, которые наверняка ждут продолжения турнира.

Первый полноценный чемпионат Узбекистана по хоккею состоялся весной прошлого года. В турнире приняли участие четыре ташкентские команды. Регулярную часть турнира выиграл «Хумо». Чемпионом страны стал «Семург».

— Почему не бросается в глаза работа маркетологов в этих клубах? Сосредоточились на «Хумо»?

— Локальные задачи команд маркетинг решает. Сейчас идет набор в хоккейные школы, созданные при клубах. Идет соответствующая реклама при поддержке ФХУ. Мы ни в коем случае не сужаем фокус, стараемся координировать действия всех клубов, так как они все так или иначе относятся к ФХУ. Другое дело, что у всех команд собственные цели и задачи, кроме того, не следует забывать и о конкуренции.

— Почему «Хумо» собирает на каждый матч несколько тысяч болельщиков, а три ташкентских футбольных клуба даже в очных встречах не всегда показывают такую посещаемость?

— Футбол в стране — давно, хоккей — только-только появился. Могу предположить, что это новый объект, который реализуется на новой арене, люди тянутся к чему-то яркому и современному. Но я не хотел бы даже вот так косвенно комментировать футбол, то есть область, в которой не работаю. Это было бы неправильно по отношению к коллегам.